招貼（現(xiàn)代廣告中使用的傳播手段之一）

《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》第二四回：“到了下午，那救生局招人認(rèn)尸的招帖，已經(jīng)貼遍了城廂內(nèi)外?！?/p>

《老殘游記》第二回：“白妞 是何許人？說(shuō)的何等樣書(shū)？為甚一紙招貼，便舉國(guó)若狂如此？”

冰心《兩個(gè)家庭》：“頭一天上學(xué)從舅母家經(jīng)過(guò)的時(shí)候，忽然看見(jiàn)陳宅門(mén)口貼著‘吉屋招租’的招貼。”

簡(jiǎn)介

招貼是現(xiàn)代廣告中使用最頻繁、最廣泛、最便利、最快捷和最經(jīng)濟(jì)的傳播手段之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商界和企業(yè)界對(duì)自身形象宣傳的重視，同時(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)也越來(lái)越受到藝術(shù)界的重視，使現(xiàn)代的招貼設(shè)計(jì)不但具有傳播實(shí)用的價(jià)值，還具極高的藝術(shù)欣賞性和收藏性。招貼設(shè)計(jì)作為高校藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的主要課程和其他設(shè)計(jì)一樣，最重要的是有一個(gè)好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，能恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)破主題、提供新穎的表現(xiàn)手法，引人入勝。一張具有高超技巧而沒(méi)有創(chuàng)意的招貼，就如同一座只有美麗的外殼而沒(méi)有生命力的塑像一樣。因此，高校中的招貼設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意思維的培養(yǎng)也變成一項(xiàng)越來(lái)越重要的任務(wù)。招貼的生命和靈魂在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是招貼創(chuàng)作的核心，它能使招貼的主題突出并具有深刻的內(nèi)涵，招貼能否在瞬間吸引觀眾，使人產(chǎn)生心理上的共鳴，從而達(dá)到迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)信息的目的，已成為招貼作品獲得成功的最關(guān)鍵因素，也是現(xiàn)代招貼最主要的特征之一。

標(biāo)準(zhǔn)

在國(guó)外，招貼的大小有標(biāo)準(zhǔn)尺寸。按英制標(biāo)準(zhǔn)，招貼中最基本的一種尺寸是30英寸×20英寸(508×762mm)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)對(duì)開(kāi)紙大小，依照這一基本標(biāo)準(zhǔn)尺寸，又發(fā)展出其他標(biāo)準(zhǔn)尺寸：30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。大尺寸是由多張紙拼貼而成，例如最大標(biāo)準(zhǔn)尺寸10英尺×20英尺是由48張30英寸×20英寸的紙拼貼而成的，相當(dāng)于我國(guó)24張全開(kāi)紙大小。專(zhuān)門(mén)吸引步行者看的招貼一般貼在商業(yè)區(qū)公共汽車(chē)候車(chē)亭和高速公路區(qū)域，并以60英寸×40英寸大小的招貼為多。而設(shè)在公共信息墻和廣告信息場(chǎng)所的招貼(如倫敦地鐵車(chē)站的墻上)以30英寸×20英寸的招貼和30英寸×40英寸的招貼為多。

美國(guó)最常用的招貼尺寸有四種：1張一幅(508mm×762mm)、3張一幅、24張一幅和30張一幅，其中最常用的是24張一幅，屬巨幅招貼畫(huà)，一般貼在人行道旁行人必經(jīng)之處和售貨地點(diǎn)。

招貼多數(shù)是用制版印刷方式制成，供在公共場(chǎng)所和商店內(nèi)外張貼。當(dāng)然，也有一些出于臨時(shí)性目的的招貼，不用印刷，只以手繪完成，此類(lèi)招貼屬POP性質(zhì)，如商品臨時(shí)降價(jià)優(yōu)惠，通知展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、時(shí)裝表演或食品品嘗會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)等。這種即興手繪式招貼，有時(shí)用即時(shí)貼代替，大多以手繪美術(shù)字為主，有時(shí)兼有插圖，且較隨意、快捷，它不及印刷招貼構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)。優(yōu)點(diǎn)是：傳播信息及時(shí)，成本費(fèi)用低，制作簡(jiǎn)便。^[1]

分類(lèi)

印刷招貼可分為公共招貼和商業(yè)招貼兩大類(lèi)。

公共招貼以社會(huì)公益性問(wèn)題為題材，例如納稅、戒煙、優(yōu)生、競(jìng)選、獻(xiàn)血、交通安全、環(huán)境保護(hù)、和平、文體活動(dòng)宣傳等；

商業(yè)招貼則以促銷(xiāo)商品、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，商業(yè)招貼也越來(lái)越重要，越來(lái)越被廣泛地應(yīng)用。^[1]

作用

美國(guó)12張紙大型招貼

正因?yàn)檎匈N具備特有的藝術(shù)效果及美感條件，廣告史上最具代表性的廣告設(shè)計(jì)師，大多數(shù)都是因其在招貼設(shè)計(jì)上的突出表現(xiàn)而成名，從這種意義上講，招貼設(shè)計(jì)的研究是成功廣告設(shè)計(jì)家的必經(jīng)之路。

招貼作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征。它具有視覺(jué)設(shè)計(jì)最主要的基本要素，它的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。^[1]

世界權(quán)威性設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)建，國(guó)際性招貼展的不斷舉行，以及有關(guān)招貼設(shè)計(jì)專(zhuān)著、招貼年鑒的出版，有力地促進(jìn)了現(xiàn)代招貼朝更高層次方向反展，使招貼至今仍處于視覺(jué)表現(xiàn)的主軸地位。國(guó)際上重要的招貼展有：波蘭華沙國(guó)際招貼設(shè)計(jì)藝術(shù)雙年展、捷克布爾諾國(guó)際圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)雙年展、美國(guó)科羅拉多國(guó)際廣告招貼邀請(qǐng)雙年展、墨西哥國(guó)際廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)雙年展、俄羅斯莫斯科國(guó)際廣告設(shè)計(jì)雙年展、芬蘭拉赫蒂?lài)?guó)際廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)雙年展、日本富士國(guó)際海報(bào)三年展、玻利維亞國(guó)際海報(bào)雙年展等。

產(chǎn)生

世界上最早的一張招貼廣告是英國(guó)軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址發(fā)現(xiàn)的一份3000年前的建設(shè)人文字招貼。這種招貼用紙是尼羅河上游的蘆葦類(lèi)植物——“紙莎草”精制成的，當(dāng)時(shí)這種手工紙很貴，紙幅尺寸只有20×25cm，只有富商才用得起它。招貼文字表述的意思是：招貼主愿意懸賞一個(gè)金幣捉拿“逃跑的奴隸”。這份古老招貼后來(lái)保存于英國(guó)倫敦博物館。國(guó)外最早一張通過(guò)印刷手段完成的招貼則是在中國(guó)的印刷術(shù)士于中世紀(jì)傳入歐洲后，德國(guó)的古登堡又于1450年發(fā)明活字印刷后才出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)英國(guó)第一個(gè)印刷家威廉·凱克斯首先采用了印刷手段制成招貼，并將這種招貼沿倫敦大街和教堂門(mén)口張貼，以向牧師兜售復(fù)活節(jié)用的教規(guī)書(shū)籍，從此印刷形式的招貼大為流行。據(jù)美國(guó)“Advertising Design”一書(shū)記載，15世紀(jì)時(shí)，招貼是除了口頭宣傳外的唯一廣告形式。

據(jù)我國(guó)考古發(fā)現(xiàn)，我國(guó)最早出現(xiàn)的一張印刷招貼比英國(guó)印刷家威廉·凱克斯創(chuàng)制的印刷招貼還要早400年左右。這張中國(guó)招貼是11世紀(jì)(我國(guó)宋朝)山東濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒囊粡堄∷V告物。這一廣告物的印刷用銅版陳列在中國(guó)歷史博物館內(nèi)。銅版四寸見(jiàn)方，上面雕有“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭弊謽樱虚g是白兔抱鐵杵搗藥的插圖，右邊四字為：“認(rèn)門(mén)前白”，左邊四字為：“兔兒為記”，下部是說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)地和銷(xiāo)售辦法的七行二十八字。這一印刷招貼又兼作為針的包裝紙用。^[1]

發(fā)展

17世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命帶來(lái)的工業(yè)化，使印刷圖形材料和制作成本大為降低，招貼廣告也從初始時(shí)期進(jìn)入到發(fā)達(dá)時(shí)期。招貼作為各類(lèi)商品廣告在促銷(xiāo)商品、促進(jìn)生產(chǎn)，提高生活質(zhì)量，普及教育和科學(xué)技術(shù)知識(shí)方面發(fā)揮了空前的作用，同時(shí)印刷家兼具圖形設(shè)計(jì)師技能和生產(chǎn)技能的時(shí)代已被機(jī)械化帶來(lái)的分工所沖破，招貼設(shè)計(jì)成了一種獨(dú)立的創(chuàng)造性專(zhuān)業(yè)。

18世紀(jì)，許多適合招貼印刷的新字體產(chǎn)生，始埃及體、愛(ài)奧尼亞體、透視體、克拉倫登體、拉斯康體、多利安體、哥德體、珍珠體等在字體的比例、份量和美學(xué)上更趨完善。除了字體，還出現(xiàn)了數(shù)百種學(xué)科的符號(hào)系統(tǒng)，包括數(shù)字、天文、物理、化學(xué)、生物、地理、軍事等方面的內(nèi)容，為現(xiàn)代招貼廣告的產(chǎn)生奠定了新的語(yǔ)言形式的基礎(chǔ)。

威廉·布拉德利1898年所作招貼廣告

1866年，法國(guó)的朱爾斯·謝雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷廠制作出第一張彩色的平版招貼，象征著現(xiàn)代招貼廣告的產(chǎn)生。謝雷特從1866年到19世紀(jì)末，共創(chuàng)造出1000多幅招貼廣告，其題材從戲劇到煤油以及電影新星、摩登美女等，幾乎無(wú)所不包。1889年，他獲得了國(guó)際招貼展覽金獎(jiǎng)，法國(guó)政府授予他榮譽(yù)勛章。他逝世后，尼斯城開(kāi)辦了收藏其作品的“謝雷特展覽館”，他被后人譽(yù)為“現(xiàn)代招貼之父”。1881年法國(guó)政府鼓勵(lì)出版自由的新法規(guī)的公布，使法國(guó)馬路街頭成為招貼的海洋，招貼被人們當(dāng)作美術(shù)作品欣賞。當(dāng)時(shí)，作為法國(guó)新美術(shù)運(yùn)動(dòng)的主要人物：謝雷特、格拉賽、勞特累克、史太林、馬查等人創(chuàng)造了許多極有影響力的招貼廣告，他們?cè)谡匈N設(shè)計(jì)上的占越成就也提高了他們作為新美術(shù)運(yùn)動(dòng)畫(huà)家的知名度。特別是勞特累克，他的招貼畫(huà)在當(dāng)時(shí)被公認(rèn)為是世界一流的美術(shù)作品。

作為新美術(shù)運(yùn)動(dòng)畫(huà)家創(chuàng)作的招貼廣告在英國(guó)有活克創(chuàng)作的題為“白衣女士”的戲劇招貼，它曾轟動(dòng)整個(gè)倫敦招貼設(shè)計(jì)界。另一位英國(guó)新美術(shù)運(yùn)動(dòng)招貼設(shè)計(jì)大師比亞滋萊則以其精美細(xì)巧的線性裝飾形式的插圖，給歐美各國(guó)的招貼帶來(lái)強(qiáng)烈而長(zhǎng)久的影響。美國(guó)新美術(shù)運(yùn)動(dòng)招貼廣告設(shè)計(jì)的代表人物是雷亞德和布拉德利，前者受維多利亞風(fēng)格、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格及抽象設(shè)計(jì)風(fēng)格影響，后者受英國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)格影響，被人稱(chēng)為美國(guó)的比亞滋萊。新美術(shù)運(yùn)動(dòng)在德國(guó)以青年風(fēng)格派為代表，其招貼設(shè)計(jì)的主要代表人物是貝倫斯，他的重要貢獻(xiàn)在于將平面設(shè)計(jì)風(fēng)格從19世紀(jì)的花卉裝飾風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)?0世紀(jì)簡(jiǎn)樸的功能主義風(fēng)格。新美術(shù)運(yùn)動(dòng)在奧地利以維也納分離派為代表，該派在招貼廣告設(shè)計(jì)方面作出主要貢獻(xiàn)的人物是莫測(cè)爾，他的招貼采用平面幾何形式的疊合，具有立體派和裝飾畫(huà)特征。新美術(shù)運(yùn)動(dòng)招貼廣告的一個(gè)顯著特征是使這一時(shí)期的招貼看上去就像美術(shù)作品，新美術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)招貼廣告的最大貢獻(xiàn)就是使招貼在視讀普及率上發(fā)展到了最頂峰。

1908年英國(guó)肯特郡房屋上的招貼廣告

1923年德國(guó)包豪斯學(xué)院設(shè)計(jì)作品展招貼廣告

20世紀(jì)由于圖形設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)和介入，使招貼廣告更注意商業(yè)功能，有些設(shè)計(jì)師受美術(shù)領(lǐng)域中立體派、未 來(lái)派、分割派、構(gòu)成派、超級(jí)現(xiàn)實(shí)主義和表現(xiàn)主義的影響較大，使招貼的表現(xiàn)形式有了較大變化。特別是1918年的第一次世界大戰(zhàn)，招貼被當(dāng)作募捐和招兵的主要宣傳工具，如：招貼設(shè)計(jì)師弗拉格以自己裝扮成薩姆叔叔的形象，設(shè)計(jì)成一幅征兵廣告，該招貼廣告印刷發(fā)和地了500多萬(wàn)份，成為歷史上印刷量最大的一幅招貼。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，格羅佩斯在德國(guó)創(chuàng)立了世界上第一所現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)?！浪?，并使現(xiàn)代招貼廣告的設(shè)計(jì)走上一條正確的道路。包豪斯的招貼設(shè)計(jì)受風(fēng)格派和構(gòu)成主義影響很大。拜爾作為包豪斯招貼設(shè)計(jì)的導(dǎo)師，提介功能主義和構(gòu)成主義，在招貼上幾乎全部采用無(wú)飾線字體，并利用垂直線形式的構(gòu)圖，以條桿、嵌線、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和方格來(lái)分割畫(huà)面空間，形成拜爾式包豪斯招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格。雖然包豪斯在納粹黨的迫害下，不得不在1933年解體，但它的設(shè)計(jì)教學(xué)體系及招貼設(shè)計(jì)思想影響了全球招貼設(shè)計(jì)界，具有極為重要的歷史意義。與此同時(shí)，美國(guó)由于沒(méi)受到第一次世界大戰(zhàn)地直接影響，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對(duì)較快，招貼廣告的發(fā)展也隨其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展超過(guò)了歐洲各國(guó)。美國(guó)人極其講究實(shí)用，招貼從一開(kāi)始就沒(méi)有 被傳統(tǒng)的歐洲維多利亞裝飾風(fēng)格所束縛，而表現(xiàn)出強(qiáng)烈的商業(yè)功利傾向，重視商品視覺(jué)信息的傳達(dá)，表現(xiàn)手法既有寫(xiě)實(shí)的或自然主義的，又有抽象的或象征主義的。可以說(shuō)美國(guó)自第一次世界大戰(zhàn)后就奠定了世界頭號(hào)招貼廣告大國(guó)的基礎(chǔ)，并一直保持著這一領(lǐng)先地位。當(dāng)時(shí)，作為美國(guó)羅斯福總統(tǒng)新政府的一個(gè)機(jī)構(gòu)——WPA，推出了其廣告規(guī)劃，作為它一系列文化藝術(shù)規(guī)劃的一個(gè)項(xiàng)目，使1935-1939年這5年間有近35萬(wàn)種招貼廣告被印成20多億張印刷品發(fā)行全國(guó)，這在廣告史上具有重要的歷史意義。許多畫(huà)家也積極加入了這場(chǎng)招貼廣告運(yùn)動(dòng)，這次運(yùn)動(dòng)的傳播題材包括了戲劇、電影、美術(shù)、衛(wèi)生與健康、打擊犯罪活動(dòng)、住房、教育等，招貼設(shè)計(jì)要求具有一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，十分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，并注重畫(huà)面的信息傳播效果。第二次世界大戰(zhàn)的破壞性使許多國(guó)家政府無(wú)力從事招貼宣傳，而美國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署則委托許多畫(huà)家、插畫(huà)師和設(shè)計(jì)師從事招貼設(shè)計(jì)。1941年，聯(lián)邦政府發(fā)起一個(gè)圖形招貼設(shè)計(jì)競(jìng)賽，主題是“只有生產(chǎn)才能建立強(qiáng)大的防御力量”。這次競(jìng)賽的一等獎(jiǎng)得主是美國(guó)著名設(shè)計(jì)師卡爾呂，他還被紐約藝術(shù)指導(dǎo)者俱樂(lè)部授予最高榮譽(yù)的“名譽(yù)殿堂獎(jiǎng)”。第二次世界大戰(zhàn)還導(dǎo)致大量的政治性招貼廣告的產(chǎn)生，如美、英、蘇等國(guó)家都出現(xiàn)了大量以反納粹為題材的政治性招貼廣告，而納粹組織也在同期炮制了大量鼓吹法西斯主義的政治性招貼廣告。由于30年代大批歐洲卓越設(shè)計(jì)師包括包豪斯學(xué)校的許多師生移居美國(guó)，致使美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)期間的政治性招貼廣告的藝術(shù)水平相當(dāng)高。如包豪斯的招貼圖形導(dǎo)師拜爾移居美國(guó)后，在紐約一家廣告公司任藝術(shù)指導(dǎo)，并繪制了大量的反納粹題材的招貼廣告，促進(jìn)了美國(guó)反納粹招貼藝術(shù)水準(zhǔn)的提高。戰(zhàn)后一段時(shí)間的招貼則是以和平題材為多見(jiàn)。到50年代，招貼又開(kāi)始高度重視商業(yè)功能作用，專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)師的隊(duì)伍越來(lái)越大，此時(shí)期的招貼除采用以往慣用的寫(xiě)實(shí)主義繪畫(huà)形式以外，平面剪貼、漫畫(huà)、超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格等表現(xiàn)形式用得也很多。到60年代，招貼廣告貼在公寓墻上的比貼在大街上的還多，這種招貼大都是傳播某種社會(huì)觀念，而不是商品信息。到70年代，招貼廣告在許多大學(xué)校園里廣泛張貼，被稱(chēng)之為校園招貼。西方大學(xué)常是思潮活動(dòng)的起源地，校園招貼正是這種思潮活動(dòng)的必然產(chǎn)物，較具影響的校園招貼設(shè)計(jì)師有薩姆斯和喬治·路易斯等人。薩姆斯喜歡用19世紀(jì)科學(xué)雜志上拍下的木刻資料重新拼貼組合招貼畫(huà)面，制作較為自由隨意，并因此形成其獨(dú)特的招貼藝術(shù)風(fēng)格；喬治·路易斯則喜歡利用攝影技術(shù)和現(xiàn)代印刷手段直接表現(xiàn)商品，這是典型的美國(guó)招貼風(fēng)格。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，招貼作為廣告的表現(xiàn)形式之一不再只作為單純而孤立的推銷(xiāo)手段，而成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合之中的有機(jī)一環(huán)。招貼廣告作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一部分而發(fā)揮使用，這個(gè)明確的觀念首先來(lái)自美國(guó)，以后發(fā)展至歐洲、日本及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，進(jìn)而和更大范圍的國(guó)家和地區(qū)發(fā)展。我國(guó)自20世紀(jì)80年代引入西方市場(chǎng)學(xué)之后，90年代開(kāi)始對(duì)包括招貼在內(nèi)的各種廣告形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有初步認(rèn)識(shí)，正待進(jìn)一步吸引、消化和完善。^[1]

規(guī)格

最常見(jiàn)的招貼規(guī)格是對(duì)開(kāi)及四開(kāi)尺寸，近年來(lái)制成全開(kāi)大小的招貼也有很多，其印刷方式大都采用平版印刷或絲網(wǎng)印刷。對(duì)開(kāi)尺寸較適合一般場(chǎng)合張貼，如果是一般的雜貨店或食品店，要考慮招貼的面積，如四開(kāi)、長(zhǎng)三開(kāi)或長(zhǎng)六開(kāi)尺寸以利于張貼。