直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（1872年誕生于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方式）

定義

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DMA）定義為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

起源

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于郵購(gòu)活動(dòng)。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯·馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購(gòu)活動(dòng)。1667年，威廉·盧卡斯（William Lucas）在英國(guó)出版了第一個(gè)園藝目錄。后來(lái)，郵購(gòu)活動(dòng)在美國(guó)、意大利、英國(guó)等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書(shū)俱樂(lè)部——月月圖書(shū)俱樂(lè)部（The Book of the Month Club）。他們開(kāi)始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書(shū)，直到消費(fèi)者不再訂購(gòu)或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書(shū)的方式截然不同。這也是營(yíng)銷(xiāo)人員試圖測(cè)量顧客終身價(jià)值（lifetime customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應(yīng)公司——偉門(mén)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（WCJ）——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特·偉門(mén)說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是我們進(jìn)行直效營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要目的。

文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)開(kāi)始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷(xiāo)售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來(lái)的大量生產(chǎn)和大量營(yíng)銷(xiāo)是不符合人性的、是不道德的。

特別是現(xiàn)階段產(chǎn)品市場(chǎng)魚(yú)目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，可以說(shuō)已引起社會(huì)公憤，在當(dāng)今社會(huì)條件下，人們更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營(yíng)銷(xiāo)致命的弱點(diǎn)和大量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代衰敗、終結(jié)的根本原因。

正當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品普遍不信任時(shí)；對(duì)大量的廣告感到厭倦并無(wú)所適從事；特別是保健品企業(yè)無(wú)所適從而營(yíng)銷(xiāo)人員苦苦思考、尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國(guó)家，掀起了一場(chǎng)二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)革命。我們國(guó)家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方法，但系統(tǒng)使用得還沒(méi)有。我們把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為進(jìn)入市場(chǎng)的主要手段，可以極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上互動(dòng)式的在營(yíng)銷(xiāo)不一定在網(wǎng)上，而可能在網(wǎng)下。就拿攜程網(wǎng)的例子來(lái)說(shuō)。他們收購(gòu)了幾家在國(guó)內(nèi)很有名的飯店以及企業(yè)，在消費(fèi)者沒(méi)有網(wǎng)上預(yù)定付款的條件下，比較靈活的業(yè)務(wù)，而且與互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)完全整合起來(lái)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，被證明是比較有效的。

所以攜程網(wǎng)在解決消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段的問(wèn)題時(shí)。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個(gè)最大的網(wǎng)上的旅行網(wǎng)站，同時(shí)也是最大的全國(guó)商務(wù)旅行服務(wù)公司。

最重要的并不是你要在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下來(lái)實(shí)施這種互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，而是要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)具體階段，在這個(gè)階段，這種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)能夠最大限度地影響消費(fèi)者。

我們?cè)賮?lái)看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，不是向消費(fèi)者提供信息，他們的問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后留住消費(fèi)者。

匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)信息，從而激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，或者說(shuō)產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個(gè)顯著的例子就是，原來(lái)開(kāi)始的時(shí)候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來(lái)由20%提高到50%以上。

具體講一下，就是這個(gè)銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說(shuō)開(kāi)新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費(fèi)者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一起，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)捷明快的可以迅速下載的頁(yè)面來(lái)向消費(fèi)者提供大量的信息。

我們回過(guò)頭來(lái)總結(jié)一下我們所提出的四個(gè)案例，這四個(gè)案例中的四個(gè)公司都面臨不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段。比如說(shuō)麥當(dāng)勞他們激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，比如歐萊雅面臨向消費(fèi)者提供一個(gè)與他品牌無(wú)關(guān)的品牌，從而讓消費(fèi)者做出一個(gè)選擇這樣一個(gè)挑戰(zhàn)。在攜程網(wǎng)和e龍上他們面臨購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的兩個(gè)問(wèn)題：一方面是商務(wù)運(yùn)行的的客戶他們的要求比較嚴(yán)格，他們要求機(jī)票酒店都一步到位。這個(gè)實(shí)驗(yàn)起來(lái)非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國(guó)支付手段缺乏這樣的一個(gè)問(wèn)題。因此他們選擇了一個(gè)網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合的模式來(lái)解決這一問(wèn)題。而匯豐銀行的這個(gè)例子，又清楚地告訴我們，專門(mén)針對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)網(wǎng)站，和針對(duì)與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程各個(gè)階段向消費(fèi)者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因?yàn)閰R豐銀行意識(shí)到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費(fèi)者，留住顧客。所以，他的網(wǎng)站就是針對(duì)這一想法設(shè)計(jì)的。而很多的其他的銀行就是想針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的所有階段，所以沒(méi)有成功。

整體上來(lái)看，實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程，與廣告代理商來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個(gè)方式，能夠以一個(gè)吸引人的方式，利用媒體的方式來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。

與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)界面，需要有一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的一個(gè)像故事似的東西，同時(shí)又符合戰(zhàn)略邏輯。那么，我們來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候，我們把這么一個(gè)最后的故事交給廣告創(chuàng)意或者是代理商、廣告商的時(shí)候，我們能夠告訴他們?nèi)绾卫貌煌拿襟w的特點(diǎn)，來(lái)把故事的內(nèi)在的邏輯清楚地告訴消費(fèi)者。

這個(gè)過(guò)程，是從確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里開(kāi)始，看你要確定目標(biāo)市場(chǎng)有多大。下一步就是仔細(xì)了解顧客的行為模式，這可能是個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。同時(shí)，要了解不同的媒體渠道或者數(shù)字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費(fèi)者的行為互相聯(lián)系起來(lái)的。這樣，我們來(lái)設(shè)計(jì)出來(lái)的最終的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案就只有一個(gè)檢驗(yàn)的原則——是不是能夠最大限度地影響消費(fèi)者的行為，同時(shí)能夠產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售收入和更好的投資回報(bào)。

最后作為總結(jié)的時(shí)候，我想提供幾個(gè)簡(jiǎn)單的信息。第一，那些將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)與品牌經(jīng)營(yíng)脫節(jié)的公司，他們應(yīng)該把這兩個(gè)活動(dòng)重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的一些舉措和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合融為一體，放到一起去，作為一個(gè)整體去實(shí)施。

國(guó)內(nèi)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

驛郵DM商函直郵營(yíng)銷(xiāo)立足中國(guó)市場(chǎng)，致力于提供整合的一站式數(shù)據(jù)庫(kù)商函營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，最大化地滿足用戶的營(yíng)銷(xiāo)需求。

驛郵

驛郵

驛郵

理論

如何做好直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)？好的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目必須遵循營(yíng)銷(xiāo)學(xué)規(guī)律，往往我們所看到的一些關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)新的概念和詞語(yǔ)，僅僅只是表現(xiàn)的形式各異，最終都是殊途同歸。

首先，我們來(lái)看看在正統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中的6P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)和政治權(quán)利（大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即“6P'S”組織，在傳統(tǒng)的“4P'S”組合之外，加上政治力量。(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)這二個(gè)P，這是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展）

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非是在這些元素中游走，在一個(gè)全新的項(xiàng)目中，尤其是成長(zhǎng)型項(xiàng)目初期，這6要素是評(píng)定項(xiàng)目達(dá)標(biāo)的整體綜合參數(shù)。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外，做得尤為成功的是健康保健品和化妝品行業(yè)，這是鮮見(jiàn)的事實(shí)，在一些西方的營(yíng)銷(xiāo)理論中，將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論理解為直接反應(yīng)信息傳播和復(fù)合渠道多元化營(yíng)銷(xiāo)，還不如我們用最為直觀和簡(jiǎn)單的方式來(lái)闡釋直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：直接反應(yīng)的信息傳播圈定消費(fèi)者和重復(fù)刺激和喚醒消費(fèi)者周而復(fù)始的持續(xù)消費(fèi)。

在營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播過(guò)程中，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們?cè)谧穼ぁ熬珳?zhǔn)”營(yíng)銷(xiāo)或“深度”營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)這些也是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的一種探試，而最能讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比居高不下的表現(xiàn)形式為“精準(zhǔn)”和“深度”的有機(jī)結(jié)合，對(duì)于以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的市場(chǎng)行為，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能夠做到。

中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛放開(kāi)的前期，我們?cè)诤艽蟪潭壬弦驗(yàn)椴荒軜O好的集成技術(shù)而一直成為產(chǎn)品碎片的生產(chǎn)者，其實(shí)，我們總是在生產(chǎn)極具價(jià)值的整體的零件或部分（獨(dú)立看來(lái)往往如碎片，難具價(jià)值），這種趨向于上游原材料“苦力”生產(chǎn)者角色是帶有悲劇性色彩的。事物發(fā)展都有發(fā)展規(guī)律，當(dāng)我們將體力成分逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橹橇Τ煞值臅r(shí)候，價(jià)值會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的裂變。

本土的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷放大和產(chǎn)品逐步趨于飽和的發(fā)展歷程中，有甚為可觀的發(fā)展前景。這也是筆者一直潛心來(lái)探求這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式的主要原因。

產(chǎn)品革新——開(kāi)掘產(chǎn)品藍(lán)海

技術(shù)不斷開(kāi)放或局部技術(shù)與整體技術(shù)之間的距離差異越來(lái)越小的時(shí)候，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，所謂的產(chǎn)品藍(lán)海會(huì)如沙漠綠洲一樣難尋覓，直接反應(yīng)電視廣告?zhèn)鞑サ碾娨曎?gòu)物行業(yè)的逐漸艱澀的處境，以及其由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是最好的證明，因?yàn)椤靶缕嫣亍碑a(chǎn)品的開(kāi)掘越來(lái)越艱難。

據(jù)筆者觀察，在商業(yè)尤其是市場(chǎng)環(huán)境中，信息不對(duì)稱是“賣(mài)家永比買(mǎi)家精“的最主要原因。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和維基時(shí)代的來(lái)臨，信息逐漸透明化，筆者曾深深感慨：淘寶興起是眾多依賴差價(jià)生存的貿(mào)易公司群的死亡加速器。在很大程度上來(lái)說(shuō)，透明的信息讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸利潤(rùn)微薄，對(duì)市場(chǎng)而言規(guī)?；僦鸩饺〈鷤鹘y(tǒng)的差異化取勝。

新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，提出了技術(shù)領(lǐng)先、規(guī)模效應(yīng)、集約控制、渠道扁平等新要求，可以直接的說(shuō)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是相當(dāng)殘酷的。

市場(chǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致兩種企業(yè)群體得以生存，其它逐步滅亡。一種是行業(yè)或者領(lǐng)域的前幾名規(guī)模性企業(yè)，一種是開(kāi)掘和深挖個(gè)性化的細(xì)分窄眾消費(fèi)群體產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)。

產(chǎn)品始終是落地的根本，是所有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程得以貫穿甚或周而復(fù)始的原點(diǎn)，做好產(chǎn)品規(guī)劃是起點(diǎn)，產(chǎn)品群中始終會(huì)有明星產(chǎn)品和帶來(lái)80%利潤(rùn)的20%產(chǎn)品，在不少銷(xiāo)售型企業(yè)中，一個(gè)產(chǎn)品一柱擎天的現(xiàn)象是最好的驗(yàn)證。

優(yōu)質(zhì)平價(jià)——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)催生企業(yè)群杠鈴型格局

做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人會(huì)清晰的發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)是兩種產(chǎn)品最搶風(fēng)頭，一種是真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的大眾型消費(fèi)品群，一種是貨真價(jià)實(shí)名頭響亮的高檔次產(chǎn)品群。那些中不溜價(jià)格梯度中的產(chǎn)品，一直處于一種茍茍為營(yíng)的生存狀態(tài)。

在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，我們從市場(chǎng)自始至終的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)低端價(jià)格的以量取勝和高端價(jià)格的高附加值取勝是兩大手段。大多直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)，都會(huì)落實(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，這里“推與拉”或者說(shuō)“舍與得”的哲學(xué)貫穿于營(yíng)銷(xiāo)之中。

因此，陽(yáng)春白雪和下里巴人成為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中兩種最終獲得精彩的產(chǎn)品價(jià)格梯隊(duì)。

而價(jià)格戰(zhàn)，卻又往往是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲的底牌。

渠道扁平——媒體即終端

如果用“酒香也怕巷子深”來(lái)陳述信息傳播重要性的事實(shí)再恰當(dāng)不過(guò)了。

新生的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式，盡可能做到了渠道的扁平，或者說(shuō)讓生產(chǎn)型企業(yè)或者銷(xiāo)售平臺(tái)型企業(yè)直面消費(fèi)者，將中間渠道的成本控制在最低的可控范圍之內(nèi)，這在很大程度上，必須承認(rèn)媒體是渠道的概念的產(chǎn)生。

媒體是傳播的中間體，媒體即渠道，媒體即終端。

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，我們觀察DELL、PPG、DHC、VANCL、紅孩子、麥考林、益生康健等直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式，可清晰的顯現(xiàn)“媒體即終端”，媒體的價(jià)值更為直接的與銷(xiāo)售指標(biāo)來(lái)掛鉤。在傳播過(guò)程中，高空的媒體轟炸（電視、報(bào)紙）和地面的短兵相接（DM、EDM、體驗(yàn)終端），甚至虛擬超市（網(wǎng)絡(luò)店）的立體傳播在尋覓和開(kāi)掘消費(fèi)者群體。

在營(yíng)銷(xiāo)中，我們?cè)趺慈y(cè)算媒體的真實(shí)價(jià)值？以最原始的數(shù)字測(cè)算的模型來(lái)確定是最為科學(xué)的。但是在傳播的過(guò)程中，媒體終端的使命有著一些不能量化的因素，只有用發(fā)展中分階段加權(quán)的形式來(lái)測(cè)算媒體對(duì)于某種商業(yè)形態(tài)傳播過(guò)程中所產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值。

很多學(xué)者和專家一直在苦苦探索如何做好直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)開(kāi)展，往往忽視前因后果的關(guān)系，如果沒(méi)有媒體終端吸納消費(fèi)者群體，做后期的研究是沒(méi)有意義的，在沒(méi)有消費(fèi)主體的市場(chǎng)高談闊論只是紙上談兵。

DM、數(shù)據(jù)管道、主要推廣助力的（傳統(tǒng)意義上的）主流媒體、衍生的可傳播信息的所有泛媒體，都是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式中的開(kāi)路先鋒?？偠灾畟鞑ネ茝V是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)充分必要條件。

科學(xué)促銷(xiāo)——可見(jiàn)利益是拉動(dòng)消費(fèi)者活躍引擎

再好的客戶也會(huì)打盹，消費(fèi)者總會(huì)出現(xiàn)階段性消費(fèi)枯竭。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的扁平化渠道模式在很大程度上是為了讓生廠商家更專注于開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，媒體做到更能吸引目標(biāo)群體和激活市場(chǎng)，消費(fèi)者最終獲得更高性價(jià)比的產(chǎn)品。在筆者所闡釋的BMC模式中，強(qiáng)調(diào)要清晰認(rèn)識(shí)到企業(yè)、媒體、消費(fèi)者一定是一起成長(zhǎng)，這樣的良性互生體系才能穩(wěn)健推動(dòng)這種科學(xué)模式良性發(fā)展。

促銷(xiāo)在很大程度上是銷(xiāo)售平臺(tái)通過(guò)在一定利益上的真正讓步或者給予消費(fèi)者更多利益回饋的表現(xiàn)形式激活市場(chǎng)活力。

常見(jiàn)的促銷(xiāo)表現(xiàn)中，對(duì)于銷(xiāo)售行為，最為直接的是可見(jiàn)利益的消費(fèi)者拉動(dòng)。如價(jià)格促銷(xiāo)、梯級(jí)激勵(lì)促銷(xiāo)、會(huì)員歸屬促銷(xiāo)等形式，在很大比例上都是趨向于可見(jiàn)利益的呈現(xiàn)。

而對(duì)于少數(shù)派的高端或者類(lèi)奢侈品的窄眾營(yíng)銷(xiāo)，情感訴求拉動(dòng)或許更能推動(dòng)市場(chǎng)良性成長(zhǎng)。

公關(guān)維系——金字招牌和百年老店

銷(xiāo)售型的廣告表現(xiàn)如果說(shuō)是前線赤裸的搏殺，軟性的公關(guān)傳播一定是磨礪刀鋒的磨刀石。刀子鋒利一定需要一塊好的磨刀石，往往很多表象只看見(jiàn)刀子的犀利而忘記了磨刀石的堅(jiān)韌和默默奉獻(xiàn)。好的公共關(guān)系好比營(yíng)造一塊營(yíng)養(yǎng)充足的市場(chǎng)土壤。

優(yōu)秀的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在量化自身的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)尤其是市場(chǎng)參數(shù)的時(shí)候，一定不能忽視其中軟性的不可量化的部分，避免“為山九仞，功虧一簣”現(xiàn)象的發(fā)生。

在表象中，一定要清晰透視具象、抽象、假象和真相。軟硬結(jié)合，剛?cè)岵?jì)方為久長(zhǎng)之道。

權(quán)利之杖——管理關(guān)系和關(guān)系管理

一個(gè)企業(yè)一定是生存在一個(gè)商業(yè)環(huán)境中，不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。

企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建以及管理與執(zhí)行，需要權(quán)責(zé)到人，脈絡(luò)分明。在一個(gè)典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息倉(cāng)庫(kù)搭建（策劃和表現(xiàn)）、媒體開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售促成、客戶縱深管理（此二者為核心營(yíng)銷(xiāo)中心）等環(huán)節(jié)是息息相關(guān)的，若此中環(huán)節(jié)有一個(gè)很科學(xué)的量化管理，或者對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段進(jìn)行合理的加權(quán)考核管理，很大程度上能推進(jìn)企業(yè)的綜合業(yè)績(jī)指標(biāo)上升。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)多以市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，更不能忽視個(gè)環(huán)節(jié)之間的良性管理。

對(duì)外的關(guān)系管理在一定程度上是取決于企業(yè)發(fā)展階段自身所處的主、客角色變換。

有序和主次分明的對(duì)內(nèi)關(guān)系管理和對(duì)外關(guān)系管理是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍的又一挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式各異，歸根結(jié)底，價(jià)值成就營(yíng)銷(xiāo)。

遵循科學(xué)規(guī)律的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，需要在很大程度上減少運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的變量。在通過(guò)完善自身各個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)程中化變量為常量，只有這樣，才能形成一種標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)無(wú)不勝的新模式。

在商業(yè)的運(yùn)作中，拋開(kāi)一些闡釋這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式的概念和游戲規(guī)則，其實(shí)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中最不可控的是人的變量，這其中包括運(yùn)營(yíng)流程中企業(yè)主體各個(gè)環(huán)節(jié)上的專業(yè)性人才，還有在市場(chǎng)中客體的眾多個(gè)性化的消費(fèi)者個(gè)體，以及作為阻礙或推進(jìn)這種模式發(fā)展的中間人都是變量。先有人，后做事，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，以人為本。若人可控，一切可控。

主要類(lèi)型

一、直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)

直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷(xiāo)售行為的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這是最古老的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。如早在1982年，美國(guó)的郵購(gòu)總額已達(dá)400多億美元，占整個(gè)零售總額的8%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子郵件的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，相應(yīng)而生的郵件營(yíng)銷(xiāo)也成為了各大商家競(jìng)相追捧的營(yíng)銷(xiāo)方式。和傳統(tǒng)的DM直投相比電子郵件營(yíng)銷(xiāo)有著成本低廉，展示內(nèi)容多，可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶行為進(jìn)行進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)點(diǎn)。而漢啟科技則是本土最大的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。服務(wù)客戶包括百度，完美時(shí)空，搜狐暢游，F(xiàn)T中文網(wǎng)，華爾街日?qǐng)?bào)，阿里巴巴萬(wàn)網(wǎng)，廣東發(fā)展銀行等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。也是國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商中服務(wù)最全面的公司。

二、目錄營(yíng)銷(xiāo)

目錄營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷(xiāo)售行為。目錄營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷(xiāo)適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。

目錄營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。

其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。

三、電話營(yíng)銷(xiāo)

電話營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷(xiāo)行為。

電話營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。

電話營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷(xiāo)范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。

四、電視營(yíng)銷(xiāo)

電視營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。

電視營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)畫(huà)面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過(guò)商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。

電視營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。

為了克服上訴弊端，有些經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了一種新的電視營(yíng)銷(xiāo)方式——家庭購(gòu)物頻道（home shopping channels）。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在1986年的美國(guó)，其營(yíng)業(yè)額為4.5億美元，而到1991年則增至20億美元。

五、電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。

電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強(qiáng)的一種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為2千萬(wàn)美元，1995年達(dá)到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：杰雯：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)浮出水面”，載《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，1998年4月14日。）據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)42%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：田開(kāi)賦：“我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，載《中小企業(yè)》，2002年第期1間。）

六、整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響消費(fèi)者。

讓我們回頭看一下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不同階段，應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的方式，來(lái)最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率。

羅維是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，市場(chǎng)資源最豐富，服務(wù)領(lǐng)域最全，服務(wù)地域最廣的企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)成立的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)最豐富，數(shù)據(jù)庫(kù)最龐大并健全的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。

作用

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上費(fèi)用降低了、效率提高了。

1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)降低了整體顧客成本。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，從而降低了商品價(jià)格；同時(shí)讓顧客無(wú)需出門(mén)就可購(gòu)物，使他們的時(shí)間、體力和精神成本幾乎降為零。

2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)顧客講求時(shí)間效率的趨勢(shì)。相比較逛街購(gòu)物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時(shí)間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運(yùn)動(dòng)、休閑等更有意義的事情中，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)電話（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門(mén)的優(yōu)點(diǎn)為顧客的購(gòu)物提供了極大的便利。

3、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。媒體是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。今天，發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施特別是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，正使電子購(gòu)物成為一種趨勢(shì)。

4、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)顧客個(gè)性化需求的趨勢(shì)。通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。新世紀(jì)呼喚直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有其經(jīng)濟(jì)上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)實(shí)在是太沒(méi)有針對(duì)性。

評(píng)價(jià)

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中小企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)雄厚的資源，無(wú)法在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式上一擲千金，所以小企業(yè)更要靈活應(yīng)變，揚(yáng)長(zhǎng)避短，改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速且技術(shù)穩(wěn)定，小企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的推廣計(jì)劃。很多企業(yè)正是看中了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍過(guò)來(lái)，但是并不是所有的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都能夠做得很好，因?yàn)椴糠制髽I(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一知半解，從而導(dǎo)致無(wú)法達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期效果，導(dǎo)致投資的資金也無(wú)法得到回報(bào)，而且還造成了人力資源等多方面的浪費(fèi)。

中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)中取得一席之地，利用網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)提高業(yè)績(jī)從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，首先可以先建立自己的網(wǎng)站，以網(wǎng)站為核心來(lái)做網(wǎng)絡(luò)推廣是眾多中小企業(yè)的首選，網(wǎng)站不僅是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門(mén)面，更重要的是能夠明目張膽地為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細(xì)致更廣泛。有的企業(yè)可能會(huì)感到很奇怪，企業(yè)網(wǎng)站做得很新穎且實(shí)用，對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容也是需要經(jīng)常更新，但是為什么訪問(wèn)的用戶會(huì)那么少呢？到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了呢？問(wèn)題的關(guān)鍵在于PR值和網(wǎng)站排名，想要提高網(wǎng)站流量，企業(yè)一定要把網(wǎng)站的外鏈發(fā)布到各種正規(guī)、相關(guān)、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)上面，從多方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳以吸引更多的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，提高流量，同時(shí)也是在增加潛在客戶。

想要更進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的效應(yīng)，企業(yè)還要將網(wǎng)站的廣告信息發(fā)布到用戶瀏覽量較高的商務(wù)網(wǎng)站中。因?yàn)榫W(wǎng)站本身所起到的推廣作用是有限的，需要從更多的方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，為企業(yè)做推廣，發(fā)布到其他商務(wù)網(wǎng)站可以讓網(wǎng)站被更多的人所認(rèn)識(shí)，從而提高了網(wǎng)站的知名度，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的一步，也是部分企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有太多用戶訪問(wèn)的解決之道。

特點(diǎn)

1. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種互相作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)客戶之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“單向消息交流”方式中營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開(kāi)放、自由的雙向式信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一信息交流和溝通，并根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)決策的效率的效用。
2. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好準(zhǔn)備?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便性、快捷性一方面使得顧客可以方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買(mǎi)需求，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)；另一方面，企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中,找出企業(yè)的不足,按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理,減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
3. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反映問(wèn)題，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的跨越時(shí)空限制的顧企交互。
4. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果可以測(cè)定，這是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡(jiǎn)單溝通工具，可以很方便地為企業(yè)與顧客的交易提供溝通支持和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一個(gè)顧客的定單和需求，而不用考慮顧客規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)量，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度地滿足顧客需求，與此同時(shí)了解顧客需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效用。